Сара Фрайер

Дэвид Суэйн, руководитель отдела коммуникаций Instagram, любил говорить о медиастратегии две вещи. Первая – «Продли медовый месяц»: сделай все, чтобы люди чувствовали себя хорошо в приложении как можно дольше. Другой был «Не облажайся»: не потеряй доверия пользователей, как это случилось с Facebook. Чтобы достичь этих целей, полагал он, нужно, чтобы большая часть прессы об Instagram была посвящена его лучшим пользователям, а не самой компании. А Instagram нужно было как можно дольше оставаться за кадром. Все было похоже на постоянную кампанию по влиянию Instagram – для Instagram.

Facebook по-прежнему на впечатляющей скорости прибавлял пользователей и доходы, но Марк Цукерберг любил выявлять намечающиеся кризисы роста и решать их прежде, чем они станут серьезной проблемой.

В отличие от Facebook, где сотрудники искали технические решения, доходившие до большинства пользователей, Instagram устранял проблемы интимным и творческим способом, иногда даже на индивидуальном уровне, если пользователь был достаточно важен и оправдывал этот подход. Сотрудники Instagram, у которых была сильная редакционная стратегия и которые всегда искали, каких пользователей стоит выделить, каждую задачу старались решить, продвигая хорошее, а не концентрируясь на плохом. Одной из их главных целей было «вдохновлять на творчество», и поэтому, полагаясь на команды по партнерству и сообществу, они хотели быть уверенными, что лучшие аккаунты действительно вдохновляют.
В начале 2015 года певица и актриса Майли Сайрус с 22 миллионами подписчиков была владелицей одного из топовых аккаунтов. Но она пригрозила выйти из приложения, обеспокоенная тем, что видит много ненависти и оскорблений в сторону молодежи из сообщества ЛГБТ+, особенно в комментариях к фотографиям. Instagram нашел способ обратить ее недовольство в возможность передать позитивное послание.
Чарльз Порч, глава партнерств Instagram, и Ники Джексон Коласо, глава направления общественной политики, полетели на юг, чтобы навестить Сайрус в ее особняке в Малибу. Они сидели за ее обеденным столом, окруженные произведениями искусства, купленными, по ее словам, в Instagram, и излагали другой план. Она могла бы использовать аккаунт @instagram в качестве площадки для продвижения ее нового фонда Happy Hippie Foundation, который был создан для защиты молодых людей, ставших бездомными или пострадавшими из-за своей сексуальной или гендерной идентичности. Сайрус и @instagram могли бы совместно делиться продуманными портретами таких людей, как Лео Шэнг, @ileosheng, транс-мужчина, чтобы сделать тех, кого Сайрус надеялась поддержать, более заметными.
Майли понравилась эта идея, и она решила продолжать использовать при