Лариса Царук

Ничто так не способствует укреплению корпоративного имиджа, как хорошая работа самой компании. В сочетании с грамотно организованной работой со СМИ она даст намного больше, чем корпоративная реклама

Стратегия задает направление».
Преимущество. Основной смысл стратегии — указывать организации надежный курс развития в существующих условиях.
Недостаток. Стратегический курс может, как шорами, заслонить потенциальные опасности. Следование заранее установленному курсу в незнакомой акватории — верный способ «повстречаться» с айсбергом. Направление имеет огромное значение, но иногда более целесообразно снизить скорость, замедлить ход, внимательно, но не очень далеко вглядываясь вперед, обращая внимание на то, что происходит по сторонам, чтобы в нужный момент изменить поведение.

2. «Стратегия координирует усилия».
Преимущество. Стратегия способствует координации деятельности. В отсутствие стратегии в организации воцаряется хаос, когда менеджмент «тянет воз» в разные стороны.
Недостаток. Чрезмерная координация прилагаемых усилий ведет к воцарению «группового мышления» и утрате периферийного зрения, благодаря которому мы нередко замечаем новые возможности. Принятая стратегия довлеет над организацией, пронизывая каждую ее клеточку.

3. «Стратегия характеризует организацию».
Преимущество. Стратегия отражает в общих чертах характер организации и демонстрирует ее отличительные особенности. Стратегия дает не только ключ к общему пониманию организации, но и удобную возможность разобраться в том, как она «ведет дела».
Недостаток. Определение организации через ее стратегию может оказаться слишком упрощенным, вплоть до использования стереотипов, в результате чего остаются незамеченными размах и сложность системы.

4. «Стратегия обеспечивает логику».
Преимущество. Стратегия устраняет неопределенность и обеспечивает порядок. В этом смысле она сродни теории, упрощающей и объясняющей мир и облегчающей действие когнитивной структуры.
Недостаток. Ральф Уолдо Эмерсон сказал, что «глупая логика — это призрак, преследующий недалеких людей». Творчество не терпит последовательности — творец находит новые сочетания явлений, дотоле считавшихся несовместимыми. Любая стратегия, как и любая теория, есть упрощение, неизбежно искажающее реальность.

стратегия отображает фундаментальное соответствие между внешними возможностями и внутренним потенциалом организации.

Слова на бумаге не изменят компанию.

Маркетинг при спаде
Когда наступает спад, большинство компаний бросаются урезать свои расходы, а самая очевидная статья, подлежащая сокращению, — это, разумеется, реклама. Высшие руководители (в основном специалисты в финансовой сфере) в рекламу все равно не верят, терпят ее лишь как форму защитного страхования и не считают, что она способна приносить прибыль. Они отвели на маркетинг определенный процент от ожидаемого дохода, соответственно, когда ожидаемый доход падает, у них есть все основания урезать расходы на маркетинг. Но это лишь демонстрирует нелогичность определения расходов на маркетинг на основании ожидаемого дохода: действовать так — все равно что ставить телегу впереди лошади. Ожидаемый доход неизвестен, он определяется при установке бюджета маркетинга. Этот бюджет — причина, а не следствие. Увеличьте его, и ожидаемый доход сразу повысится.
Руководитель компании Kmart решил урезать маркетинговый бюджет своей компании, когда на рынке наступил

Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма — учения, в котором придается большое значение технике медитации и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. Эта книга — результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга.

Продажи начинаются, только когда у вас есть товар; маркетинг — до того, как он появится. Маркетинг — это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им следует предложить.

наступил спад. Результат получился плачевный: компания потеряла в объеме продаж значительно больше, чем сэкономила на маркетинговых издержках, поскольку покупатели перешли в Target и Wal-Mart.
Когда спад неминуемо надвигается, глава компании должен сформировать комитет из представителей разных функциональных подразделений, который сформирует предложения по сокращению расходов. Этот комитет тщательно изучит все используемые компанией инструменты продвижения и каналы распространения, а также задействованные сегменты рынка (географические и по категориям клиентов) и на основании полученных данных определит, от каких направлений можно безболезненно отказаться, чтобы сократить расходы. У каждой компании есть убыточные или малодоходные механизмы продвижения и каналы распространения, сегменты, клиенты и регионы. При спаде необходимо произвести «генеральную уборку».
Основная проблема в том, что в хорошие времена компании накапли

накапливают много «организационного жира». Они покупают чрезмерно дорогую мебель, оплачивают членство в дорогостоящих клубах, обзаводятся самолетом, нанимают множество консультантов и говорят «до свидания» бережливости. А когда наступает спад, они сокращают большое число работников, что, конечно, крайне болезненно для всех.
Компании могут сэкономить деньги, предложив своим торговым агентам летать эконом-классом и останавливаться в недорогих отелях. Можно попробовать пересмотреть договоры с поставщиками, задержать какие-то из долгосрочных научно-исследовательских проектов, отложить реализацию программы капиталовложений, поторопить должников и попросить об отсрочке кредиторов.
Во время спада многие компании бросаются принимать меры по сокращению издержек. Но какие бы меры вы ни выбрали, вам следует соблюдать два правила. Первое: не снижайте ценность своего предложения для клиента. Клиенты рассчитывают получить от вас товар или услугу с определен

определенным набором качеств. Не обманите эти ожидания. Второе: не перекладывайте бремя затрат на своих поставщиков и дилеров без согласования с ними. Если вы снизите ценность своего предложения для партнеров, они начнут уходить от вас и заключать соглашения с вашими конкурентами.
Следует рассмотреть вопрос о возможности временного снижения цен, даже если это отрицательно скажется на прибыли. Лучше удержать клиентов за счет некоторых потерь, чем допустить, чтобы они перешли к конкурентам и познакомились с альтернативными продуктами или услугами. Так как во время спада потребители очень чувствительны к ценам, кто-то наверняка будет предлагать скидки.
Некоторые дальновидные компании решаются не урезать издержки, а сохранить их в прежнем объеме или даже увеличить, чтобы захватить долю рынка у конкурентов, сокративших бюджет. При наличии необходимых ресурсов компания может рассматривать спад как возможность расширить свой бизнес за счет конкурентов. Одно исследование показало, что компании,