Holm Fribe

Cene nemaju veze sa karakteristikama proizvoda (u ovom slučaju: ukusom) ali menjaju – kao placebo – dejstvo proizvoda na mozak.“ Budući da se cenovni signal tumači kao šifra za kvalitet, on postaje deo potrošačkog doživljaja i menja psihološko dejstvo proizvoda.

Restorani su uopšte neka vrsta paralelnog univerzuma koji je predodređen za perfidne trikove iz oblasti psihologije cena. Ko uđe u njih, očigledno ostavlja svu nadu i kritičko razumevanje brojeva zajedno sa kaputom na garderobi. To je konstatovao još Daglas Adams, svakako jedna od najmerodavnijih ličnosti u svim važnim životnim sferama, i proglasio bistromatiku novom matematičkom poddisciplinom, gde važe posebne zakonitosti: „Kao što je Ajnštajn primetio da prostor nije apsolutan, već zavisi od kretanja posmatrača u njemu, i da vreme nije apsolutno, već zavisi od kretanja posmatrača u njemu, tako je danas poznato da brojevi nisu apsolutni, već zavise od kretanja posmatrača po restoranima.“

U skladu sa tim najskuplje jelo na jelovniku, file kobe govečeta ili karpačo od jastoga sa tartufima po ceni od preko 100 dolara ima funkciju sidra. Ono ne služe tome da se poručuje, već samo da iskrivi merila. U poređenju sa tim jela od 30 dolara se stvarno čine povoljnim, iako cena objektivno nije primerena – a kupac se raduje svom navodno povoljnom izboru. Zbog toga se u jelovniku takozvane „zvezde“, omiljena jela sa visokom profitnom maržom, rado stavljaju neposredno pored sidra i tako zahvaljujući upadljivom kontrastu naročito padaju u oči. S druge strane, manje profitabilna jela koje jedan restoran ipak mora da ponudi da ne bi rasterao stalne goste – Paundston ih naziva „zaprežno kljuse“ – skrivaju se u „Sibiru jelovnika“ gde pogled retko pada na njih.