К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Продавая на уровне менеджеров высшего звена, вы расширяете доступный вам набор инструментов подготовки инсайта, потому что топ-менеджеров интересуют дальние временные горизонты, значительные последствия и крупные инвестиции.

Руководителям высшего звена платят за то, чтобы они добивались желаемого, но не обязательного.

Многие не обращают внимания на возможность, потому что она одета в спецовку и выглядит как работа.
Томас Эдисон

Другое дело, если продавец говорит мне: «Спасибо, что уделили мне минутку. Когда я просматривал отчетность вашей компании за последний квартал, я заметил, что кое-что выделяется на фоне показателей, достигнутых вашими основными конкурентами, и я просто хотел убедиться… Там сказано, что ваша рентабельность продаж составила 12 %. Это действительно так? Вы проверяли это значение?»

Недавно в ходе исследования сотрудники Huthwaite задали 473 менеджерам вопрос: «Какие из нижеперечисленных комментариев по поводу ваших продаж вы, вероятно, услышите от своих потенциальных клиентов?» Наиболее частый ответ (39 %) был таким: «Ваши продавцы прислушиваются ко мне и затем показывают, какие из их продуктов и услуг могут помочь мне». Удивительно, говорить о предложении как о заурядном товаре! (Кстати, 90 % опрошенных управленцев отметили этот ответ как нежелательный.) Только 4 % выбрали следующий вариант: «Они помогли мне выяснить глубину и масштаб проблем, о существовании которых я даже не знал. В конце каждой встречи у меня было ощущение, что я должен заплатить им за консультацию». А это и есть язык, на котором говорит покупатель.

Сегодня мало задавать вопросы. Значение имеют ответы. Вопросы должны готовить клиента к озарению. Вы привыкли к легкодоступным плодам, вы умеете детально описать качественные различия между продуктами. Но различий этих либо больше нет, либо они есть, только улетучиваются прежде, чем вы изучите их. Слишком недолго выдающиеся потребительские качества продукта имеют вес, чтобы использовать их в процессе продаж. Поэтому вы должны найти что-то более надежное, но довольно простое: те же техники, примененные иначе.

«Низко висящие фрукты» – легкодостижимые отличия – исчезают.

Клиенту расширение выбора выгодно, а вот поставщиков оно не радует, так как приводит к более жесткой конкуренции с упором на цену.

«Ожидания клиентов ничто не удерживает, – говорит Джек Уэст, бывший президент Американского общества качества (ASO). – Сегодня люди рассчитывают вовсе не на то, чего хотели десять лет назад. Успешные компании должны постоянно повышать качество, чтобы не отстать от растущих требований потребителей».

Красивый ответ всегда получает тот, кто задает красивый вопрос.
Эдвард Каммингс