Vida de consumo

Jürgen Habermas, con el beneficio que implica escribir retrospectivamente en el momento en que la sociedad de productores ya tocaba a su fin, expuso que la función principal, de hecho la raison d’être del capitalismo, era la “transformación del capital y del trabajo en mercancía, en bienes de cambio”. Señaló que si la reproducción de la sociedad capitalista se consuma en la repetición de infinitos encuentros transaccionales entre el capital en el rol de comprador y el trabajo en el rol de producto, entonces el capitalismo debe asegurarse de que esos encuentros se produzcan, sean continuos y exitosos, o sea que concluyan en transacciones de compra y venta.

El éxito de los salones de belleza surge en parte de preocupaciones existenciales, y el uso de productos de belleza no siempre es un lujo. Por temor a ser descartados por obsoletos, tanto las damas como los caballeros tiñen su cabello, mientras que los cuarentones se dedican a hacer deporte para mantenerse delgados. “Cómo ser hermoso”, es el título de un folleto de reciente aparición en el mercado, y en los periódicos es publicitado como el camino “para mantenerse joven y hermoso ahora y para siempre”.

Los colegiales y colegialas que exponen con avidez y entusiasmo sus atributos con la esperanza de llamar la atención y quizás ganar algo de ese reconocimiento y esa aprobación que les permitiría seguir en el juego de la socialización; los clientes potenciales que necesitan expandir su nivel de gastos y límite crediticio para ganarse el derecho a un mejor servicio; los futuros inmigrantes que se esmeran en conseguir pruebas de que son útiles y necesarios para que sus postulaciones sean consideradas: estas tres categorías de personas, en apariencia tan distintas, son instadas, empujadas u obligadas a promocionar un producto deseable y atractivo, y por lo tanto hacen todo lo que pueden, empleando todas las armas que encuentran a su alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que tienen para vender. Y el producto que están dispuestos a promocionar y poner en venta en el mercado no es otra cosa que ellos mismos.