Десять смертных грехов маркетинга

Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам.

Это делает финансовая служба.

— Вы влияете на питание, подаваемое в самолетах?

— Нет, этим занимается отдел снабжения.

— К вам прислушиваются при установлении стандартов при принятии на работу членов экипажа?

— Нет, этим вопросом ведает служба персонала.

— А вопросы чистоты в самолетах?

— Это работа отдела обслуживания.

— Тогда чем же вы занимаетесь?

— Рекламой и продажами.

Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.

Компания должна понять, что на любом рынке существует несколько вариантов позиционирования ценности и цены. Перечислю их:
меньше за намного меньшую сумму (Southwest Airlines);
то же за меньшие деньги (Wal-Mart);
то же за ту же цену (Tide);
то же за большие деньги (не рекомендуется);
больше за те же деньги (Lexus);
больше за большую сумму (Mercedes, Haagen-Dazs).
Я не рекомендую компании делать предложения на всех шести уровнях. Sears совершенно правильно поступает, предлагая радиоприемники только трех уровней: «хорошие, лучшие и самые лучшие».

вот в чем вопрос: оценивает ли эта компания относительную привлекательность рыночных сегментов?

С наиболее значимыми для компании сегментами должны работать менеджеры, которые вправе требовать бюджета, достаточного для того, чтобы дать компании целевую норму прибыли.

Как узнать о том, что ваша компания недостаточно хорошо удовлетворяет запросы потребителей?
Признаки:
Большинство служащих компании считают, что обслуживание потребителей — это работа подразделений маркетинга и сбыта.
Не обучают культуре общения с потребителями.
Нет стимулов лучше относиться к потребителям.

В любом случае сначала попробуйте сегментировать участников рынка по потребностям или искомым выгодам. Затем постарайтесь найти демографические описания, которые могут коррелировать с этими потребностями и выгодами, — это облегчит вам поиск потенциальных покупателей.

Установите приоритетность сегментов

Тщательно и четко определите свои потребительские сегменты, установите их приоритетность и на самые важные для вас сегменты назначьте менеджеров.